Sala de Prensa


12
Octubre 1999
Año II, Vol. 2

WEB PARA PROFESIONALES DE LA COMUNICACION IBEROAMERICANOS

A R T I C U L O S

   
   


De la comunicación política a la mercadotecnia político-electoral

Los peligros de la democratización mexicana
basada en consumidores y no en ciudadanos

Alvaro De Gasperín Sampieri y Armando Torres Rodríguez *

En junio pasado visitó México el senador francés Robert Badinter invitado por una institución educativa privada en donde dictó una conferencia. La nota periodística que recopiló el evento señala que el funcionario galo "rechazó cualquier tipo de propaganda a través de la televisión, pues consideró que con ese medio se trata a los electores como a niños, porque los partidos políticos no les brindan ideas, sino imágenes". Es más, el senador Badinter sostuvo que "las campañas proselitistas no son productos en los que se deba vender los atributos de los partidos políticos o el carisma del candidato, por lo que deben prohibirse" (1).

Radical o no la propuesta y por supuesto mucho más difícil imaginar su posible implementación, dadas las condiciones e importancia que los medios electrónicos han tomado en el denominado marketing político, ésta declaración subraya en parte lo que ahora se está viviendo, es decir, una forma mediática de hacer política que en lugar de acercar al ciudadano a la realidad político-electoral del país, le construye una idea de realidad-participación radicalmente alejada de su situación como ciudadano-votante. Es más, tanta es la trascendencia de este fenómeno que algunos los principales diarios capitalinos y otros organismos iniciaron monitoreos cotidianos del tiempo de cobertura informativa y de publicidad que pagan los precandidatos y candidatos presidenciales mexicanos en radio y televisión.

Hasta ahora –y tal parece que no hay visos de que esta dinámica cambie, sino que por el contrario aumente- la mercadotecnia política (que ya es objeto de estudio cotidiano en universidades e institutos de educación, así como de nacientes negocios con un mercado cada vez más amplio y exigente) se está convirtiendo en el eje del quehacer político en un año electoral que muchos consideran como fundamental en la realidad mexicana.

Sin embargo, los peligros sobre de este novedoso fenómeno no deben de soslayarse y mucho menos menospreciarse en función de que las tendencias mediáticas así lo marcan; si por muchos años la idea de politización y participación estuvo sometida y coartada por un sistema político implementado para perpetuarse en el poder, ahora que se abre la posibilidad de generar procesos de incorporación efectiva de grupos más amplios de la sociedad en las decisiones de carácter político, son los medios masivos de comunicación y sus "líderes" a cuadro, así como las grandes inversiones en espacios de propaganda política los que marcan el ritmo de este nuevo proceso, pero ahora con otro sello y bajo otras condiciones, las que señalan las empresas de medios y sus patrocinadores (partidos políticos, candidatos y asociaciones civiles, entre otros.)

Esta situación, en comparación con la que vivió en país en las últimas tres décadas, puede tener consecuencias más catastróficas. Si por muchos años la sociedad mexicana fue llamada ritualmente para "elegir" a sus autoridades y representantes populares mediante procesos electorales que los mismos grupos rechazaban y desconfiaban per se (baste recordar los altos índices de abstencionismo como constantes electorales a nivel nacional y, por citar un caso, la "reñida" elección mexicana de 1976 donde la oposición no propuso candidato a la Presidencia de la República, y el entonces aspirante del Partido Revolucionario Institucional, Lic. José López Portillo, tuvo que competir sólo y buscar el voto desesperadamente para ganar a un contrincante que nunca tuvo), ahora la mal entendida comunicación política, a través de mercadotecnia de medios –básicamente la televisión- está creando en la opinión pública una falsa imagen no sólo de una verdadera participación en los fenómenos y problemas sociales y electorales por parte de los ciudadanos, sino que se están abriendo vacíos de contenidos ideológicos y políticos en las propuestas que sobre los temas fundamentales requieren una urgente respuesta -educación, salud, legislación electoral, justicia, vivienda, modelo económico, centralismo, agricultura, crecimiento industrial, política exterior y comercial, participación efectiva de grupos sociales históricamente marginados- por citar algunos.

Así, aunque las condiciones de geografía electoral y gobierno son radicalmente diferentes, dado de manera fundamental por el avance de los partidos de oposición en los últimos 15 años, la mayoría ciudadana sigue siendo llamada sólo para legitimar, sin tener antes ni después una verdadera participación en la toma de decisiones, es más, ni siquiera en el debate de ellas; en el antes bajo un esquema de autoritarismo político basado en el control corporativo y el clientelismo y en el ahora, bajo el señuelo de la imagen y el entretenimiento que provee básicamente el medio de comunicación más popular en este siglo: la televisión.

Televisión y ratas: ¿influye o no?

Sin embargo, si aceptamos que las campañas y eventualmente los triunfos de los candidatos a los puestos de elección popular más importantes – como son la Presidencia de la República y la gubernatura del Distrito Federal- en el próximo año estarán definidos por la influencia de la televisión, es importante analizar tanto a los partidos como a los candidatos que han apostado por esta forma mediática de hacer política, y analizar los elementos desde el discurso del contenido del mensaje que tratan de transmitir a la opinión pública.

En este sentido, hasta ahora creemos que no hay buenas noticias. La televisión, como todo medio de comunicación, tiene sus ventajas y sus desventajas. Una de las primeras y que es fundamental es el valor agregado de la imagen y una de las segundas más representativas es el tiempo limitado y el costo del espacio. Así, un spot televisivo ofrece sólo, y prioritariamente, imágenes y /o frases que pueden crear una identificación entre el receptor y quien envía el mensaje. Nada más. Si a eso sumamos las prioridades que los expertos de la mercadotecnia electoral sugieren para cada candidato, partido y campaña pues abrimos otro abanico de posibilidades donde se disemina cada vez más el posible impacto

Sin embargo, tomemos con cierta cautela la determinante influencia mediática (sobre todo de la televisión) en la decisión electoral de los ciudadanos y para eso podemos remitirnos al caso del ahora gobernador del Estado de México, Arturo Montiel. En efecto, faltando pocos días para la elección estatal, el equipo propagandístico del candidato priísta lanzó un spot donde prometía, palabras más palabras menos, "acabar con las ratas", es decir, todos aquellos ciudadanos que roban, que agreden, es decir la escoria social. El spot y su contenido fueron agriamente criticados por políticos y analistas por su contenido tanto visual como de sonido que presentaba, y el caso acaparó espacios de análisis en la misma televisión, el radio y los medios impresos.

Como respuesta a esta andanada de crítica "social" reflejada por los medios el spot desapareció de las pantallas y después de la tormenta todo volvió, digámoslo así, a la normalidad; es decir, posteriormente Arturo Montiel ganó las elecciones (pese a las tibias protestas de la oposición) y como aparentemente sucede con muchas cosas en nuestro país "no pasó nada".

Llamar "ratas" a las personas, amenazar y violar derechos humanos desde el lenguaje, tal parece no afectó demasiado el ánimo del electorado del Estado de México, quien cooptado, amenazado o convencido le otorgó su votó al candidato del partido oficial para llevarlo al triunfo electoral.

Por supuesto no es posible sacar de este caso análisis concluyentes y determinantes sobre la influencia real, sin embargo el ejemplo da para determinar que todavía hay, más allá de la influencia de los medios, procesos sociales o mediaciones que determinan sobre aspectos tan variables como la preferencia electoral, independientemente si alguien utiliza violentamente el lenguaje, como fue el caso del multicitado anuncio propagandístico.

En la televisión: muchos candidatos, pocos partidos, nulos contenidos políticos

Hasta ahora la mercadotecnia de medios basada en la TV de los principales precandidatos, candidatos y partidos políticos que buscan ganar la Presidencia de la República en el año 2000, está apostada a fortalecer el índice de "popularidad" de cada uno de ellos. En este sentido, salvo que el enfoque propagandístico de Vicente Fox cambie ahora que ya es candidato oficial del Partido Acción Nacional (PAN), la imagen del partido casi no ha aparecido, siendo la persona, sin comprometer al instituto político, lo que se ha privilegiado en este caso. El PRI, por su parte, quiere mostrarse participativo e incluyente no sólo ante sus mismos miembros y simpatizantes sino con la sociedad en general. Las ideas de que "nace un nuevo partido" y de que "antes no podían votar (en sus procesos internos de selección) y ahora sí para elegir a sus candidatos, parecen ser los ejes de su esquema mediático.

Sobre el Partido de la Revolución Democrática (PRD), es digno de notarse su inexistencia a nivel de imagen como partido político, siendo la figura del "líder moral", Cuauhtémoc Cárdenas, quien caminó propagandísticamente hablando, sobre la delgada y confusa línea que separa al derecho que un gobernante tiene de comunicar a los ciudadanos sus logros y por otro lado la obligación de separar el ejercicio y el uso de recursos económicos del gobierno con el netamente electoral.

En el caso de los precandidatos priístas, sólo Roberto Madrazo, Francisco Labastida y Manuel Bartlet buscan, en ese orden, posicionamiento, popularidad e imagen utilizando la televisión. El primero proyectando básicamente una figura de choque y rompimiento con todo "lo negativo que tiene su partido", el segundo bajo la idea de la propuesta constructiva y de conciliación y el tercero básicamente rescatando los logros, que desde su perspectiva, tuvo como gobernador del Estado de Puebla.

De la guerra de las colas a la del poder político

Sin lugar a dudas, hemos llegado a la etapa más interesante de la política dentro de la televisión en México. Tradicionalmente constreñida a noticia de informativos, programas de análisis transmitidos al mediodía o a la media noche, breves campañas publicitarias inútiles ante una oposición casi inexistente y muchas veces inoperante, el campo de la política ha extendido su participación en campañas publicitarias de gran agresividad e intervención en programas de elevado raiting y clasificados como de entretenimiento; todo parece indicar que las estrategias de los interesados se encaminan a los medios electrónicos, así que tendremos que acostumbrarnos en adelante a ver, junto con la mercadotecnia tradicional, esta otra nueva política que llega para quedarse.

Si ya en las elecciones para la Presidencia en 1994 y la gubernatura del Distrito Federal se dieron avisos de cambios en este medio, es sin lugar a dudas en estos momentos tan próximos a las elecciones del 2000, cuando se ha evidenciado la importancia que cada partido político y precandidato le otorgan al medio televisivo.

El más destacado por su recurrente aparición en los medios es Roberto Madrazo Pintado, precandidato del PRI a la Presidencia de la República. Hasta el momento ha presentado siete spots aparte de los mostrados como gobernador del estado de Tabasco. En estos últimos acuñó la frase "¿Quién dice que no se puede?, y ya en los destinados para su precampaña la frase: "Dale un madrazo...." Los otros precandidatos priístas, Manuel Bartlett y Francisco Labastida a diferencia, se han contentado con esporádicas referencias televisivas, siendo la excepción Roque Villanueva que no ha tenido ninguna participación publicitaria en televisión.

Por su parte la oposición (Vicente Fox del PAN, Cuauhtémoc Cárdenas del PRD, y Jorge González, del Partido Verde Ecologista) tampoco se ha visto muy participativa, aunque al parecer no les ha quedado otra, más por la presión de los aspirantes priístas que por una planeación, sin embargo es evidente que los políticos están convencidos que el punto fuerte de sus campañas se decide en los medios ya que de ninguna manera es gratuito que el panista Vicente Fox promocione su candidatura en eventos como el Super Bowl o en los clásicos del futbol mexicano, ni que otros candidatos, como lo hizo Arturo Montiel en el Estado de México, invirtieran sumas millonarias en que los conozcan más allá de su ámbito de influencia.

La forma sobre el fondo: sonrisas y política

El segundo capítulo de la nueva interacción videopolítica, se registró con la aparición de los precandidatos Roque Villanueva y Roberto Madrazo (del PRI) en el programa de entretenimiento "Otro rollo" conducido por el comediante Adal Ramones; posteriormente se presentaron Manuel Bartlett, Porfirio Muñoz Ledo, Francisco Labastida y Vicente Fox; cabe mencionar también que este último líder político se presentó en un sketch del programa cómico "Derbez en cuando" con el también comediante Eugenio Derbez: de acuerdo con la agencia IBOPE , este programa superó en audiencia al quinto informe de gobierno (40.54% contra un 6.43%).

Es importante destacar que esta situación ya tenía un precedente y fue la visita del líder panista Carlos Castillo Peraza, quien siendo candidato por su partido para las elecciones gobernador del D.F. asistió al programa de "Brozo el payaso tenebroso" del comediante Víctor Trujillo, transmitido por el Canal 13 de TVAzteca, situación que produjo una gran cantidad de comentarios que fueron, desde la descalificación hasta la simpatía de algunos sectores de la población.

A todo lo anterior, las reacciones de los dueños de algunos medios masivos involucrados han sido interesantes y representativas; por ejemplo, Emilio Azcárraga Jean, presidente del poderoso corporativo Televisa comentó que la presencia de los precandidatos en sus programas de comedia no pretendía la frivolización. "Nuestra propuesta no es la frivolización, sino la desmitificación. Nuestra misión es hacer accesibles y cercanas las figuras políticas a la gente". (La Jornada , 7 de septiembre). Por su parte, Joaquín Vargas, presidente de MVS Comunicaciones, mencionó: "¿Qué queremos? al (candidato) más creativo, al que salga mejor librado de un programa cómico o al más sensato para Presidente". (La Jornada 7 de septiembre).

De dedazos y Madrazos

Si Paoli tiene razón, "la publicidad se desarrolla a partir de una estructura que tiene su génesis en la presencia abrumadora de mercancías"(2). Nunca antes como ahora el concepto de "oferta política" goza de sentido. Los precandidatos se publicitan, se asignan nuevos sentidos, descontextualizándose de su realidad. El votante (comprador) es halagado, puede no creer en lo que está contemplando pero goza con el juego y su vanidad se exalta. Los políticos hipercodifican su imagen, la reconstruyen a través de la publicidad, así se hacen deseables y aquellos se asocian con el mundo deseable que ellos mismos han construido; hacen del consumidor un insatisfecho- pero a diferencia de la publicidad tradicional- no de sí mismo sino por el modo de vida de la sociedad.

La publicidad televisiva del precandidato Roberto Madrazo diseñada por el publicista Carlos Alazraki, puede ser considerada como una de las más agresivas que se han lanzado en el ámbito de la videopolítica. Las frases principales con que se presenta el "producto" están orientadas al receptor ("dale un madrazo al dedazo", "dale un madrazo a la delincuencia") y el manejo de la construcción poética ("Madrazo por México" "madrazo es el mejor" "¿quién dice que no se puede?") donde se realza la belleza de la forma, y solamente una orientada a él mismo ("México no se vende... yo tampoco").

Es evidente que el mensaje verbal aprovecha eficientemente sus rasgos prosódicos El apellido Madrazo es utilizado como la herramienta principal de grandes posibilidades lingüísticas. Los sonidos tienen gran contenido expresivo. Sonidos como la m y la d, no producen un efecto acústico de deslizamiento; el efecto de ruptura produce una sensación de mayor fuerza que de suavidad. Lo anterior unido al nivel semántico de la palabra refuerza el efecto y el término no solamente remite a un apellido sino a una acción de golpear, acepción muy común en México.

El juego con el lenguaje popular del doble sentido, las ideas a medias que son muy populares en el habla común se expresan en su publicidad: "el problema (de la inseguridad) se soluciona con... ustedes ya saben, y vaya si los tengo", "yo no soy el candidato oficial... gracias a Dios".

A nivel visual sus mensajes son tanto referenciales como implicativos, es decir, involucran al "producto" como al sujeto receptor. La primera parte de su larga campaña nos presentó a Madrazo en su actividad en Tabasco como Gobernador; publicidad predicativa donde el "producto" establece una relación de contigüidad con el entorno que da lugar a una historia. Para la segunda parte de la campaña existe una mayor función implicativa, ya que junto con su discurso podíamos ver imágenes de Petróleos Mexicanos y de la Comisión Federal de Electricidad en uno de sus spots; imágenes relacionadas con el discurso verbal en el que asegura estar comprometido con la gente más necesitada del país y con lo que jamás dejará de ser de los mexicanos. La frase de impacto es la de "México no se vende, yo tampoco".

Otra forma implicativa es la de las imágenes de archivo donde presenta a Francisco Labastida (como secretario de Gobernación) reconociendo el valor del entonces Gobernador tabasqueño para combatir la delincuencia: que tiene el Estado y lo ha hecho con la acción decidida... y con algo que ha caracterizado siempre a Roberto Madrazo: la decisión y valor para instrumentar lo que la sociedad le está demandando". "Estamos de acuerdo", dice el siguiente texto en pantalla, para dar paso al final del spot con la estampa de madrazo y el lema "Madrazo es el mejor"

La tipografía utilizada para el apellido del candidato refuerzan el efecto: tipografía de gran solidez blanca con un fondo de color verde y rojo en formas rectangulares (de ninguna manera circulares) y trazos fuerte y el manejo poético de la palabra y la imagen semantizan al "producto" convirtiendo al receptor en "consumidor".

Consideraciones finales

Indudablemente todavía estamos en la antesala de la guerra político-electoral que seguramente alcanzará su climax en el primer semestre del próximo año cuando los partidos y sus candidatos estén totalmente involucrados en sus campañas con miras a ganar la Presidencia de la República, sin embargo los "botones de muestra" que hasta ahora se han presentado nos permiten visualizar cómo la comunicación política pasará a la simple mercadotecnia que la lógica del mercado está exigiendo. Esperemos que no se convierta como en el caso de la publicidad destinada a objetos, en la creadora de un sueño más.

Por otra parte los daños hacia la construcción de una democracia basada en la efectiva y consciente participación ciudadana serán inevitables si la mercadotecnia y sus principios se imponen en el próximo proceso electoral y los candidatos se conviertan en productos de compra-venta como si formaran parte del elenco de un programa de "ventas por televisión". Los peligros de fundamentar los procesos de democratización en los medios masivos de comunicación que en nuestro país por una parte funcionan bajo un marco legal obsoleto y sesgado a los intereses gubernamentales y por otra conviven bajo la lógica de la competencia que impone el mercado (haciendo a un lado la mayor de las veces cuestiones éticas y de responsabilidad social) es que se pierda una valiosa oportunidad de educación ciudadana, cuyo retraso es evidente.

Así, hablar de democratización quedaría reducido a procesos electores cada vez más competidos pero vacíos de contenidos y propuestas, con líderes creados e imaginados por la sociedad no en base a conocimientos, aptitudes y habilidades, sino en función a una imagen construída por mercadotecnia; lo más grave de esto es que un artículo de consumo (sea un chocolate, unos pañuelos faciales, o un pañal) pueden cambiarse si no satisface las exigencias del consumidor, pero a un Presidente no se le puede cambiar tan fácilmente y sus decisiones, buenas o malas, afectarán la vida de millones de seres humanos.

Creemos que la transición democrática que está viviendo México es un momento fundamental para encontrar elementos de cultura y participación política efectiva, después de muchos años de autoritarismo y demagogia. Sin embargo, el momento histórico corre el peligro de ser desaprovechado como lo fue, en palabras de Lorenzo Meyer, la gran falla del proyecto modernizador y libertario que se dio en el siglo pasado al romperse el orden colonial, el de no crear la ciudadanía, es decir, la base social indispensable de la democracia republicana, que fue en toda la América ibérica más un proyecto que una realidad.

Ahora, a finales del siglo XX, los obstáculos y los peligros son otros, pero los resultados pueden ser igual de catastróficos y desalentadores que en el siglo pasado. La comunicación política debe regresar y ser el eje para fincar las relaciones entre gobernantes y gobernados, para pensar en una efectiva transición democrática cuyo eje sean políticos y no productos, partidos políticos y no "empresas" que ofertan un artículo, ciudadanos y no simples consumidores de frases, colores, imágenes y sonidos televisivos.

______
Notas:

1.- Periódico "La Crónica". Edición para internet.

2.-Paoli, Antonio. Comunicación Publicitaria. Editorial. Trillas, México, 1996)


* Alvaro De Gasperín Sampieri es licenciado en Periodismo egresado de la Escuela de Periodismo "Carlos Septién García". Cursó la Maestría en Educación con especialidad en Humanidades y Comunicación en el Tecnológico de Monterrey-Campus Eugenio Garza Sada. Cursa actualmente el Doctorado en Comunicación Social en la Universidad de La Habana, Cuba. Es director de la carrera de Licenciado en Ciencias de la Comunicación del Tecnológico de Monterrey (Campus Central de Veracruz) y es profesor-investigador en el mismo departamento.

* Armando Torres Rodríguez es licenciado en Ciencias de la Comunicación, egresado de la Universidad Metropolitana. Cursó la Maestría en Educación con especialidad en Comunicación en el Tecnológico de Monterrey-Campus Eugenio Garza Sada. Cursa actualmente la Maestría en Estudios Humanísticos en la Universidad Virtual del Tecnológico de Monterrey. Es profesor-investigador en el Tecnológico de Monterrey (Campus Central de Veracruz).

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