Sala de Prensa

107
Septiembre 2008
Año X, Vol. 4

WEB PARA PROFESIONALES DE LA COMUNICACION IBEROAMERICANOS

A R T I C U L O S

   


Del Gran Hermano a la Pangea Ideológica

Una reflexión sobre la comunicación a partir de las teorías de los efectos

 Elsa Lever M. *

Hablar de los efectos de la comunicación de masas y su omnipresencia en la sociedad, del tránsito de ésta de la expectación a la participación, así como de la generación de un espacio de comunicación íntimo, resulta difícil en tanto que la propia evolución de las teorías no arroja bases sólidas para medir dichos efectos y concluir siquiera con una probable descripción del estado en que se encuentra la sociedad en relación con los medios.

Sin embargo, recorrer esta evolución de las teorías no deja de ser interesante, ya que si no nos permite aún diseñar nuevas teorías, sí por lo menos nos muestra lo que somos hasta este momento y nos deja reflexionar sobre lo que podría acontecer, y proponer así acciones encaminadas a una nueva forma de ver a los medios.

El Gran Hermano

Sin duda alguna George Orwell sabía lo que decía cuando en 1949  mostró al Gran Hermano en su visionaria obra 1984, donde aludía a ese sistema que todo lo ve y escucha, a ese medio omnipresente que vigila a la sociedad, con todo lo que este verbo implica en su relación unívoca con la ideología: imponer, homogeneizar, censurar, perseguir, castigar.

Los medios de comunicación masiva son nuestro Gran Hermano en la actualidad, quien a diferencia del Gran Hermano de Orwell, sutilmente –envolviendo en espectáculo y entretenimiento– nos impone ideología, nos homogeniza, censura, persigue y castiga. Vigila cada pensamiento y acto, creando el mundo que desea y estimulando su consumo. Son lo que Lazarsfeld definía como "una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada oído”.

Pero para que este escritor nos develara ese poder, teorías sobre la comunicación tuvieron que ser expuestas también. Nos referimos al trabajo que los primeros teóricos sobre los efectos llevaron a cabo en la década de los 40, cuando se iniciaron estudios acerca de la complejidad comunicativa, social y cognoscitiva que determinan los resultados de la acción informativa.

Y es que si queremos saber qué es lo que interpreta el público, necesitamos centrarnos en los efectos que tienen sobre él los mensajes que recibe. Esta perspectiva puso en entredicho la llamada teoría hipodérmica, en la que el receptor aparecía como un elemento pasivo que recibía exactamente el mensaje que se deseaba. Sin embargo, y aparentemente a raíz de la radiodifusión en 1938 de La guerra de los mundos, de Orson Wells, se comprendió que esta percepción era errada pues existían mensajes que conseguían precisamente el efecto contrario al  proyectado. A partir de ese momento, surgió la necesidad de tomar en cuenta los estudios de los fenómenos psicológicos individuales, las interrelaciones entre individuos y medios de comunicación y de ambos con la sociedad.

Dichos estudios estuvieron liderados por los sociólogos siguiendo a Paul F. Lazarsfeld y los efectos de la propaganda política, y  por los psicólogos siguiendo a Carl Hovland y los métodos de persuasión.

De esta forma,  al estudiar el contexto de la comunicación destacó la influencia de factores de tipo psicosociológico como el género, religión, edad, niveles de motivación y las gratificaciones que generan.

En relación a estas investigaciones también trabajó Joseph T. Klappler. Este autor realizó una recopilación de numerosos estudios desde la óptica psicosociológica y sociológica que se desarrollaron entre los años 1940 y 1964.

En estos estudios se puso de manifiesto que estas dos líneas de investigación superaban la interpretación de los efectos como resultados puntuales que seguían los planteamientos conductistas elementales, a la vez que representó una superación crítica del paradigma de Harold D. Lasswell, que no contemplaba la complejidad de los procesos de circulación y decodificación informativas.

En 1949 los ingenieros Claude Shannon y Warren Weaver formularon un modelo comunicativo denominado teoría matemática de la comunicación, que resultó ser un modelo unidireccional que no tenía en cuenta a los sujetos sociales ni a las acciones que se llevan a cabo en el acto comunicativo y, por lo tanto, no se interesaba por los valores semánticos del intercambio de la comunicación.

Sin embargo, aun con las carencias metodológicas, todas estas investigaciones revelaron la existencia de una gran pluralidad de factores en la determinación de la influencia de las comunicaciones sobre los individuos, ampliando el esquema de emisor–mensaje–receptor para incluir ya otros elementos que varían y alteran el proceso de la comunicación, como fuente, contenido, medio de comunicación, situación de la comunicación, y sobre la influencia que los grupos ejercen sobre los individuos, con especial atención sobre el papel de los líderes de opinión.

Reconociendo que la comunicación está inscrita en lo social, la teoría sociológica de los efectos aportó importantes descubrimientos,  tales como que las acciones del emisor y del receptor están determinadas por su ubicación en el sistema social; que la comunicación social refuerza las actitudes y opiniones ya existentes; que los medios de comunicación más que modificar refuerzan; que el público tiende a prestar más atención a lo que más le gusta o está más de acuerdo con sus expectativas; que la comunicación de masas se estructura con otros canales y pautas de comunicación y que entre los medios y el público se sitúan los líderes de opinión.

Asimismo, con la sociología de la comunicación funcionalista se explicó que el uso de los medios no es independiente de la función social que cumplen, ya que si un medio envía determinado mensaje es porque persigue cierto fin, nada se deja al azar.

Lasswell, como primer teórico funcionalista, en 1948 planteaba que una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿Quién dice? ¿Qué dice? ¿A través de qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto? Así, cada elemento cobra importancia en el proceso y las investigaciones se especializan en los emisores; en la elaboración de los mensajes y en las audiencias y los efectos.

Posteriormente el funcionalismo abriría su horizonte a la existencia de funciones manifiestas y funciones latentes, y entre funciones y disfunciones y de cómo los medios de comunicación social tanto pueden contribuir a la estabilidad como al desorden o retroceso.

Por ello el Gran Hermano de Orwell es indudablemente producto de  estos estudios y de su propia mirada futurista, la cual se mantiene vigente 20 años después de la fecha que él imaginó en su obra.

Ahora bien, dentro de los medios de comunicación de masas es la televisión la que actualmente encarna más específicamente a este ente omnipresente, al ser ese espacio creado y recreado para moldear un pensamiento único.

En esta creación y recreación se inscribe el marco de un gozo del receptor a ser visto y escuchado; la gratificación de ser vigilado, atendido y guiado se vuelve una necesidad que se busca una y otra vez al encender el televisor, destapar el ojo de cristal y dejar que éste lo observe en su vida cotidiana, incluso en su intimidad.

Así se invierte entonces el proceso para mirarse desde la recepción y preguntarse ahora qué hacen las personas con los medios, dando pie a la teoría de los usos y gratificaciones, donde el receptor es un usuario activo del contenido de los medios y ya no uno pasivo sólo influido por ellos. El efecto está en el uso que el receptor hace de los mensajes, en cómo usa y actúa sobre la información de la que dispone.

Tomando en cuenta la perspectiva de esta teoría, la influencia de los mensajes depende más de los objetivos del receptor del mensaje que de las  características del propio mensaje, con lo cual, un mismo mensaje puede  desencadenar diferentes efectos, tantos como receptores haya. ¿Qué motivaciones concretas les llevan a prestar atención a unos mensajes, a elegir un medio u otro y qué gratificaciones experimentan? ¿Qué gozos pueden desencadenar en las personas estar expuestas a un mundo premodelado?

La respuesta, por el momento, parece seguirla dando esta teoría, donde la sociedad pasa de ser espectadora a participante en la construcción de contenidos, pues se habla de un público activo que se acerca a los medios para lograr ciertos objetivos. Sin embargo cabe preguntarse respecto de qué contenidos desea, y del regreso a la importancia de los medios como creadores de estos deseos y gustos.

Se dice que cada miembro de la audiencia tiene la iniciativa de vincular la gratificación de una necesidad a la elección de un medio. Que hay competencia entre los medios de comunicación para procurar gratificaciones a la gente, con lo que ésta se siente atendida y guiada, y que los individuos poseen la suficiente capacidad para reconocer sus motivos de uso o sus necesidades.

Pero, al igual que el gran enigma de qué fue primero, si el huevo o la gallina, queda sin resolverse quién crea a quién, si los medios y sus contenidos a sus receptores o éstos a los primeros.

Y es que en este quehacer de los medios de gratificar, la intimidad del espectador se ha visto trastocada, por supuesto con la anuencia del mismo. Tenemos así por ejemplo, que los contenidos sexuales y de violencia que se transmiten son de gran atracción y consumo porque proveen de situaciones catárticas.

Específicamente en los contenidos sexuales, que refieren directamente a un ámbito privado y de intimidad, nos encontramos con una sociedad cada vez más demandante de imágenes explícitas.

Cierto es que un cambio generacional acompaña a esto en cuanto a que el tema de la sexualidad ha sido sacada del armario para ponerla a la vista de todo quien quiera ejercerla de formas diferentes a la conservadora. Otra verdad que reluce ante este cambio generacional es la gran cantidad y menor calidad en las relaciones interpersonales, y el uso de tecnologías como el internet que llevan a las personas a relacionarse de un ámbito social a uno donde sólo el usuario y la computadora se acompañan, en busca de orgasmos simbólicos.

Asimismo, el culto a la imagen, los efectos especiales y guiones superficiales que no implican trabajo intelectual para el espectador, lo hace a éste un buscador permanente de contenidos sexuales, violentos, o lo que es mejor (desde esta perspectiva), de aquellos que incluyen a ambos, que ya son los más.

Desde otro punto de vista, quizá más light, pero de igual influencia, la televisión ha llegado a la intimidad desde el momento en que se convierte en un miembro más de la familia, ese que acompaña en las buenas y en las malas, el que despierta junto con la persona, come y duerme con ella.

El fenómeno de los reality shows ha invertido ahora este esquema, sin desplazar al otro, pues es ahora el espectador el que invade la intimidad de los personajes, explotando con ello la tendencia sexual –que psicólogos no se han cansado de exponer como actitud intrínseca del ser humano– del voyeurismo.

Espiar a través de ese ojo de cristal la vida cotidiana de los demás, sus relaciones, incluyendo las referentes a la sexualidad. Los medios han desbordado espacios; lo privado ya es público y lo privado ya es íntimo.

Con esto cabe reflexionar también sobre el paso gigantesco que ha dado el concepto de entretenimiento. Pensado como contenido de programas e información sobre espectáculos, chismes, comicidad, juegos y concursos, ahora el término entretenimiento ha abierto sus brazos a cualquier tipología. Ya todo es entretenimiento, ya todo permite una catarsis, ya sea a través de la risa, del morbo, de la violencia, del sexo, de la publicidad, del miedo, la zozobra, del vivir la ilusión de otra vida social o económica.

La información que se considera periodística se ha transformado  también en entretenimiento. El ámbito político –incluyendo el del presidente del país–, el deportivo, artístico, el policiaco, el internacional, todo se presenta bajo un esquema de espectáculo, de indignación–incredulidad, de ilusión–realidad, de público–privado, de entretenimiento. Todo es ya entretenimiento y éste es ya ideología que, a través de la publicidad, define formas de hacer y ser.

Sin embargo, y a pesar de que la teoría de usos y gratificaciones sigue respondiendo a gran parte de los cuestionamientos relacionados con la forma en que el espectador recibe y usa los contenidos de los medios, un gran número de objeciones cabe hacer.

Entre ellas, que esta teoría resulta demasiado individualista y psicologista, tanto en su concepción como en el método de trabajo.

Carece de profundización crítica en lo referente a la influencia social de los medios. Se puede llegar al caso de considerar gratificante sólo aquello que le gusta a la gente y se puede caer en la tentación de que éste se convierta en el único criterio de evaluación del contenido de los medios. O se da también el caso de que los propios medios creen las mismas necesidades que pueden satisfacer.

Se han planteado serias dudas en relación a la capacidad de los encuestados de revelar sus auténticas motivaciones, bien por la propia simplicidad de los cuestionarios o bien porque la audiencia media, al no tener costumbre de racionalizar su conducta, sea capaz de objetivar sus necesidades, gratificaciones y motivaciones auténticas. Por ejemplo, es muy difícil que el miembro de la audiencia sea capaz de distinguir entre gratificaciones inmediatas y gratificaciones diferidas.

Otra crítica es la dependencia que tiene esta teoría del funcionalismo, que lleva al investigador a adoptar el modelo conservacionista del sistema social en el cual todo acoplamiento es interpretado en un sentido positivo, y todo propósito de parte de los medios se considera como una ayuda a los individuos para conseguir dicho acoplamiento.

A partir de los años 70 se desarrollaron gran cantidad de análisis mixtos y complementarios de los estudios sobre el estímulo, o del contenido en sí y la actuación del medio. En la nueva visión de esta teoría, citada por Denis McQuail en 1984, se considera la teoría de los usos y gratificaciones como un enriquecimiento conceptual y metodológico para el estudio de la influencia de los medios. Pero también apunta la necesidad de explorar en otras direcciones tales como la sociedad como causa, el contenido cultural como verdadero determinante de las respuestas y hacia las explicaciones de dichas respuestas en los comportamientos y personalidades individuales.

¿Pero en qué medida es benéfico o perjudicial que los medios entretengan, relajen, ayuden a desfogar insatisfacciones o frustraciones, ayuden a solucionar carencias afectivas y emocionales?

Con esto entramos ahora al terreno de la industria de la información, donde sin duda el poder de los medios como instrumentos de difusión y mantenimiento de la ideología y patrones culturales juegan un rol determinante.

La teoría de la fijación de la agenda–setting se centra precisamente en la capacidad de los medios para transmitir y canalizar la información. No le interesa tanto el efecto que producen los medios en el cambio de actitud sino el efecto que producen los medios sobre las cogniciones.

Para Donald Shaw esta teoría sostiene que, como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los medios masivos a los acontecimientos, a los problemas, a las personas.

Es decir, dentro de una sociedad, los individuos necesitan encontrar la explicación del mundo que les rodea que, en definitiva, es construir su propio mapa cognitivo. Según esta teoría, los medios de comunicación con sus mensajes, imágenes y estereotipos van creando día tras día el marco de referencia informativo adecuado para completar el mapa cognitivo de las personas.

La importancia de los medios radica en que éstos orientan al individuo en sus pensamientos, ofreciéndole unos temas y silenciándole otros, determinando la importancia de los mismos y el orden de prioridades. La atención pública, por lo tanto, se enmarca en el espacio público informativo.

Para Shaw, la hipótesis de la agenda–setting no habla de que los medios busquen persuadir, sino sólo –al describir y precisar la realidad externa– presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir.

Bernard Cohen dice que si bien es cierto que la prensa no puede conseguir la mayor parte del tiempo decir a la gente lo que debe pensar, sí es capaz de decirle en torno de qué temas debe pensar algo. La libertad de escoger o decidir un canal, un diario o una noticia es ilusoria pues sólo elige de lo que tiene. Toda la actualidad, proximidad, prominencia, novedad, conflicto, suspenso y emoción de la información noticiosa está preseleccionada, trabajada y producida por las élites y sus propios intereses.

En este aspecto, E. Noelle–Neumann habla de la consonancia. Los medios de comunicación son tan influyentes que producen gran semejanza en las opiniones y conductas de la población. Los medios de comunicación crean un marco de referencia informativo al que ha de acomodarse la realidad y sobre todo la noticia. Es decir, aquellas informaciones que encajen en el marco de referencia común, serán publicadas y aquellas que se aparten del mismo permanecerán en el silencio.

Esta consonancia toma en cuenta los criterios de éxito frente al público; la tendencia de los medios de confirmar sus puntos de vista y mostrar que se ha dado la interpretación correcta; la dependencia de las mismas fuentes; la autoinfluencia entre los medios; el interés común en encontrar la aprobación dentro de los propios medios; y las semejanzas según criterios demográficos y psicológicos.

De esta forma, la opinión pública no corresponde con la corriente mayoritaria en la realidad, sino con la corriente publicada. La llamada espiral del silencio aparece cuando durante un tiempo más o menos largo, una parte importante de las opiniones se esconden en el silencio por no tener el apoyo necesario en el espacio público informativo, pudiendo ocurrir que las opiniones silenciadas sean mayoritarias.

La opinión pública, podríamos interpretarlo así entonces, es el producto de los medios en su objetivo ideológico y cultural. Sólo se publica lo que a ellos conviene, de la forma que ellos desean y cuando lo consideran pertinente, creando con ello una falsa información en tanto que no representa a la mayoría de la sociedad. De hecho, la ideología no parte de la sociedad, sino de las elites que determinan cómo quieren que sea ese mundo a consumir por la gente; las elites definen la categoría de ser noticia y, por tanto, cobran los medios a su servicio la relevancia de ser indicadores de la realidad social.

¿Pero, acaso la sociedad no tiene la más mínima participación en la creación de la agenda–setting de los medios? Posiblemente la organización colectiva pueda llevar a una conquista de la agenda, al movilizarse y “crear” importancia ante quienes deciden qué información se publica.

Así es como lo ve Gaye Tuchman, quien maneja a la noticia como la presentación a la sociedad de un espejo de sus asuntos e intereses. Para cambiar la definición de la noticia de una sociedad, se tiene que cambiar primero la estructura de la sociedad y sus instituciones.

Pero este tránsito de una construcción de la noticia desde la sociedad hacia arriba se mira aún muy lejano. Y más cuando las nuevas tecnologías y el orden prevaleciente tendiente a la globalización minimizan esta posibilidad.

La Pangea Ideológica

Las nuevas tecnologías –enlaces punto a punto, comunicación digitalizada, almacenamiento y reproducción de datos incuantificables, internet, etc. – han transformado las escalas y las formas de relación entre los individuos y grupos y han facilitado el proceso de globalización.

Entendida ésta como el proceso económico de interdependencia entre corporaciones que han sobrepasado los límites geográficos de las divisiones político–administrativas de los Estados–nación, traerá no en un lejano futuro la instauración de un nuevo orden cultural, basado en las estructuras de redes de información y comunicación planetarias que esas organizaciones multinacionales necesitan para llevar a cabo sus intereses.

Las grandes corporaciones transnacionales de comunicación masiva están cubriendo grandes áreas de la Tierra con redes de distribución de mensajes generados en las capitales globales, trastocando horarios y tiempos al hacerlo de forma simultánea y al instante.

Asimismo, están desapareciendo las barreras tradicionales de fronteras nacionales para volverlas simbólicas, donde las poblaciones se enlazan a través del espacio virtual, desterritorializándolas aparentemente, pues más bien las está re–territorializando, formando nuevas comunidades globales.

En la conformación de este tipo de comunidades los medios están definiendo públicos y audiencias que ya rebasan la clasificación de locales, nacionales e internacionales. Están creando la aldea global, el espacio donde la uniformidad de los mensajes de los medios homogeniza a los receptores en una sola identidad social, en una cultura común, en una ideología de alcances que se advierten temerarios e imponentes.

Es en este marco donde he acuñado el término de Pangea Ideológica donde –en semejanza a la originaria masa que era el planeta antes de la formación de los continentes– desaparecen las divisiones geográficas para conformar una sola masa, esta vez ideológica.

¿Bajo la ideología de quién funcionará esta Pangea? ¿Qué cultura global nos espera? ¿Qué intereses determinarán la vida de esta masa uniforme? ¿Qué beneficios o perjuicios traerá? ¿Estaremos más cercanos en realidad? ¿Qué Nuevo Orden de la Información habremos avalado? ¿Cuáles serán sus efectos? ¿Qué experiencias vicarias nos dejarán y de quién? ¿Cómo defender ante esto las diferencias, la individualidad?

Del Gran Hermano a la Pangea Ideológica no hay gran distancia. Seremos ahora un solo espectador consumiendo el mundo y la realidad mediática que las capitales globales nos darán como posibles.


* Elsa Lever M. es colaboradora de SdP, periodista con maestría en Comunicación por la FCPyS-UNAM, diplomada en Estudios de Género por el PUEG-UNAM y en Feminismo por el CEIICH-UNAM, colaboradora free-lance en algunos medios y directora de MujeresNet.Info.


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