Sala de Prensa

80
Junio 2005
Año VII, Vol. 3

WEB PARA PROFESIONALES DE LA COMUNICACION IBEROAMERICANOS

A R T I C U L O S

   
   


La agenda McCombs

(McCombs, Maxwell; Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion.
Polity Press. Cambridge, England 2004. 184 pp.)

Irene Cristóbal Ponce

Este trabajo, publicado en diciembre del 2004 por Maxwell McCombs, principal fundador e investigador de la teoría de la agenda-setting o “establecimiento de la agenda”,1 sintetiza los cientos de investigaciones realizadas en los últimos 35 años relacionadas con esta vertiente teórica en diversas partes del mundo.

Tanto la influencia de los medios de comunicación en el establecimiento de los tópicos acerca de los cuales pensar como también las posteriores consecuencias sobre las actitudes, opiniones e incluso conductas, constituyen las preocupaciones básicas que atañen a la teoría de la agenda-setting y que son analizadas a lo largo de esta importante obra.

Conviene señalar que Setting the Agenda es una obra originalmente escrita en inglés americano, conformada por 9 capítulos e ilustrada con 24 cuadros que van concatenando las investigaciones realizadas hasta la fecha con las cinco fases de desarrollo teórico de la agenda setting:

1. Influenciando la opinión pública

Este capítulo contiene sinopsis de investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, España, Estados Unidos y Japón sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta el presente. Contiene además condiciones básicas para demostrar causalidad en el establecimiento de la agenda. En líneas generales, el primer capítulo cataloga un corpus considerable de evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del público y da inicio a la revisión de la primera fase de esta teoría, que esta centrada concretamente en la transmisión de relevancia temática de la agenda de los medios de comunicación a la agenda del publico.

2. La realidad y las noticias

Este capítulo trata acerca de la distinción entre lo que los medios muestran y/o dicen y los hechos que suceden en el mundo. Los medios construyen y presentan al público un pseudo-entorno que moldea significativamente su manera de percibir la realidad. Al respecto, se citan casos en los que los medios, a través de la intensa cobertura periodística de ciertos temas, crean una percepción de crisis en el público sin que exista una causa objetiva que ocasione dicho estado. Por otro lado, se propone la “Tipología de Acapulco” conformada por cuatro perspectivas de investigación en la agenda setting determinadas por la forma de medición de las prioridades temáticas del público, así como por el enfoque de la agenda: un solo tema o un conjunto de ellos.

3. Cómo funciona la agenda-setting

El tenor de este capítulo es delinear cómo el público procesa los temas que aparecen en la agenda de los medios y posteriormente requieren su atención, estableciéndose de esta manera la agenda del público. Se presentan estudios que precisan, en términos porcentuales, temporales y psicológicos, las limitaciones y características de la audiencia para constituir su propia agenda. Como aportes más significativos se citan la determinación del tiempo de influencia máxima para los efectos de la agenda, la determinación del porcentaje mínimo de atención pública para identificar un tema como significativamente relevante y la consideración de la influencia de la educación en el establecimiento de la agenda del público.

4. Por qué ocurre la agenda-setting

En este apartado, se examinan las condiciones contingentes que limitan el establecimiento de la agenda, cuya investigación constituye la segunda fase de la teoría. Se señala el concepto de necesidad de orientación como una explicación psicológica del proceso de agenda-setting. Este concepto se define a través de dos criterios: el grado de relevancia que un tema posee para un individuo y el grado de incertidumbre que provoca en este individuo el desconocimiento de un hecho o tema. Se generaliza que una gran relevancia y una gran incertidumbre definen una gran necesidad de orientación en el público. A su vez, a mayor necesidad de orientación del público, mayor susceptibilidad de éste a la influencia de la agenda setting. Asimismo, se explica que el efecto del establecimiento de la agenda está limitado por la experiencia personal, la cual considera si los temas son entorpecedores, es decir, si las personas tienen experiencia directa acerca de ellos en sus vidas diarias, o si los temas son no entorpecedores, es decir, si solo se puede saber de ellos a través de los medios de comunicación.

5. Las imágenes en nuestras mentes2

Aquí se inicia la exploración de la tercera fase teórica referida a la agenda de atributos y al papel de la agenda setting en la construcción de las representaciones mentales e imágenes del mundo. Los atributos se consideran como los aspectos de un tema que son enfatizados por los medios de comunicación, por lo que si el primer nivel de la agenda setting es la transmisión de relevancia temática de una agenda a otra, el segundo nivel es el de transferencia de relevancia de atributos de una agenda a otra, vale decir, los medios determinan no solo sobre qué temas pensar, sino cómo pensar acerca de esos temas. Se presentan estudios realizados en Asia, Europa y Norteamérica sobre la imagen electoral de los candidatos y de cómo los medios de comunicación, a través del establecimiento de su agenda de atributos, pueden influenciar la opinión del público acerca de aquellos.

6. Agenda-setting de atributos y framing

Este capítulo examina las convergencias entre la agenda setting de atributos y el concepto de “framing”. Este último concepto se refiere a la selección y el énfasis que los medios conceden a las características de un tema, y que promueven abiertamente en el público una particular evaluación sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos de estructurar las representaciones de un tema priorizado por los medios para que éste llegue a ser altamente exitoso entre el público, vale decir, cómo la relevancia de los atributos de un tema afecta a su relevancia temática, o cómo el segundo nivel influye en el primero.

Se trata en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de comunicación sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes teoréticos.

7. Configurando la agenda de los medios

Se consideran tres elementos claves para responder a la pregunta sobre quién establece la agenda de los medios de comunicación: la fuente o actor que provee la información, otras organizaciones noticiosas y las normas y/o tradiciones del periodismo como profesión. La investigación sobre los elementos que configuran la agenda de los medios abre paso a la cuarta fase de la teoría, en la que conjuntamente con lo anterior, se analiza la agenda-setting entre los medios de comunicación, es decir la influencia de la o las agendas de los medios prominentes sobre la selección periodística de los otros medios.

8. Consecuencias de la agenda-setting

Este apartado explora los efectos del establecimiento de la agenda sobre las actitudes, opiniones y aún sobre las conductas de las personas y viene a significar la quinta fase de esta teoría. Se examinan tanto el concepto de “priming”, que relaciona la relevancia temática de los medios con las opiniones expresadas por la audiencia, como el papel del primer y del segundo nivel de la agenda setting en el cambio de actitudes y la formación de opiniones. Prosiguiendo con esta línea se exploran las implicancias sobre los comportamientos individuales a través de investigaciones realizadas en condiciones naturales y experimentales, principalmente en Estados Unidos y en Japón, que evidencian que el efecto de los medios de comunicación puede tener consecuencias incluso sobre las conductas públicas.

9. Comunicación de masas y sociedad

Este último capítulo trata sobre las tres principales funciones de la comunicación de masas: vigilancia, consenso y transmisión de la herencia social y de cómo la teoría de la agenda-setting se relaciona con cada una de ellas. Se plantea además la relación de la agenda de los medios de comunicación con las agendas de otras instituciones sociales, como es el caso de las organizaciones religiosas y de las instituciones educativas y de cómo todas ellas coexisten en la sociedad.

Tal como precisa McCombs, una fase no tiene clausura con respecto a las subsiguientes, sino que todas ellas continúan siendo espacios y objetos de investigación. El mayor aporte de esta obra es ofrecer una presentación sistemática y organizada de la anatomía teórica de la agenda setting, así como ser el documento que sintetiza el aporte global de una de las teorías más importantes dentro de la corriente de los efectos mediáticos de la comunicación de masas. De esta manera, provee aspectos metodológicos puntuales a los investigadores interesados en el papel de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública.

Para concluir esta reseña, Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion viene a consolidar la parsimonia y la fructificación de la teoría; ya que señala amplios derroteros que simultáneamente ofrecen posibilidades de crecimiento teórico y exploración académica coherente y consistente.

_____
Notas:

1 La expresión anglosajona acuñada por Maxwell McCombs “agenda-setting” será traducida al castellano como “establecimiento de la agenda”. Cualquiera de estas expresiones podrá ser utilizada según convenga en el desarrollo de este documento.
2 El título original del capítulo en inglés es “The Pictures in our Heads”.


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