Sala de Prensa


34
Agosto 2001
Año III, Vol. 2

WEB PARA PROFESIONALES DE LA COMUNICACION IBEROAMERICANOS

A R T I C U L O S

   
   


El estudio de la imagen pública:
¿la clave del éxito?

Iván Abreu Sojo *

Un príncipe cae en el menosprecio cuando pasa por variable, ligero, afeminado, pusilánime, irresoluto. Ponga, pues, sumo cuidado en preservarse de una semejante reputación como de un escollo, e ingéniese para que en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad y fortaleza.
Nicolás Maquiavelo
- El príncipe

La imagen pública ha devenido en un concepto clave para el desempeño comunicacional de instituciones, personas, productos y servicios y hasta países que compiten en el espacio público por un lugar en la mente de públicos, ciudadanos, consumidores e inversionistas y diplomáticos. De manera que el tópico es de vital importancia, como lo demuestra el interés que de una manera u otra ha tenido a lo largo de la historia. "La mujer de César no sólo debe ser honesta sino que tiene que parecerlo", frase pronunciada por Julio César con motivo de la infidelidad conyugal, por cierto, antes de ser el César, no es sino una afortunada frase que resume el problema: la imagen es lo que lo que objetivamente corresponde a la realidad, pero también lo que se transmite o lo que se aparenta.

Hasta bien entrado el siglo XX, podemos afirmar que en términos de opinión pública, la imagen equivale a la opinión, no en el sentido platónico, sino como reputación, aprecio y consideración general de los otros, acepción que cristaliza con Locke y las tres leyes que rigen las acciones de los hombres: ley divina, ley civil y ley de la opinión o la reputación.

El primer tratado moderno sobre la imagen pública lo escribe Maquiavelo, al sentar el principio general de que el príncipe ha de pensar en evitar todo aquello que le pueda hacer odioso o despreciable. Esto es lo que en lenguaje moderno se llama crear imagen, al decir de Santaella. No es necesario poseer todas las cualidades de que hace mención el autor florentino, pero sí debe parecer que se las posee. La imagen se forma sustancialmente por la apariencia externa, que está constituida por todo: cualquier acción, gesto o manifestación, los símbolos usados, las acciones ejecutadas en los ámbitos público y privado, contribuyen a formar una imagen determinada del hombre público.

La buena imagen se crea conservando el mismo ánimo y la misma dignidad en todas las circunstancias favorables o no. En el espacio público actual, la gente se forma imágenes públicas de personas y cosas, como señalamos al principio. Ya decía Walter Lippmann que lo que hace el hombre no se basa en el conocimiento directo y seguro, sino en las imágenes hechas por él mismo o que le han sido suministradas.

Tal como apunta Valls, existen dos acepciones genéricas del término imagen: la primera concibe y desprende un fenómeno exterior perceptible, un hecho objetivo; la otra se muestra como una representación del emisor. Frente a la producción y reproducción mecánica de los mensajes icónicos como la fotografía, el vídeo y el cine se añade una intencionalidad.

Un poco de teoría

Costa ha realizado a nuestro juicio el mejor estudio teórico sobre la imagen pública, centrado en el tópico atinente a las corporaciones. La conciencia es un campo incierto depositario de los recuerdos, residuos de la memoria que son el material de la cultura personal y elementos que se usan, conscientemente o no, para aprender, comprender, evaluar, razonar y actuar en el devenir cotidiano, con la particularidad de que se actualizan, aparecen y desaparecen en la conciencia, surgiendo espontáneamente, voluntariamente o movilizados desde afuera por estímulos ajenos. Dichos materiales son representaciones imaginarias que se designan con la palabra imagen, y en tanto tales, estos productos de la mente son al mismo tiempo síntesis y representaciones, como concentraciones de sensaciones, percepciones, experiencias y vivencias sintetizadas.

Todo este material de la conciencia puede ser considerado como constituido por dos grandes categorías. La primera, unas imágenes que pertenecen a la vida privada, a la esfera personal y que son exclusivas de la intimidad de cada uno. La segunda, las imágenes que compartimos con los demás en el seno de la vida social, las cosas públicas que nos conciernen de algún modo a todos en tanto públicos, ciudadanos o consumidores. Las imágenes de la mente se pueden categorizar como privadas o públicas, constituyendo dos dimensiones del ser, individual y social. Para Costa, "la imagen de una empresa, o de una institución, o de un partido político, o de un personaje público, es, implícitamente, una imagen ‘pública’".

La imagen pública no es un objeto o una cosa material que se encuentra en el espacio exterior, sino una representación mental, un fenómeno imaginario. Fuera del público, de una colectividad, las imágenes públicas no existen. El término imagen se bifurca en dos aspectos fundamentales, subsidiarios de icon e imago. Por consiguiente, hay que identificar dos grandes "regiones semánticas" en las que el término se desplaza: la región de la percepción visual y sus mecanismos neurofisiológicos y la región de la memoria y la imaginación y sus mecanismos psicológicos. En dicho ámbito interno-externo se halla el término imagen designando tres categorías distintas de cosas:

a. Las imágenes retinianas, que son funciones del sistema perceptivo;
b. Las imágenes icónicas del entorno, mensajes fabricados por los seres humanos por medios técnicos;
c. Las imágenes mentales, elaboradas por el cerebro y retenidas por las neuronas.

Según Costa, se pueden reconocer en los componentes de imago, la tercera categoría, tres modalidades de producciones:

  1. las imágenes mentales que proceden de cosas visuales, esto es, las cosas de la realidad directamente percibidas y experimentadas y retenidas en la memoria visual;
  2. las imágenes procedentes de cosas no exclusivamente visuales, como recuerdos, experiencias, vivencias, emociones experimentadas que podemos producir en la memoria: escenarios, personas, actos, hechos y acontecimientos de la vida;
  3. las imágenes mentales que proceden de ideas, en el ámbito de la creatividad, en las construcciones imaginarias como proyectar, anticipar o prever.

Las imágenes mentales se generan en buena parte como consecuencia de las percepciones visuales -lo que se ve en la realidad e imágenes de la realidad- y, especialmente, de las sensaciones y experiencias vividas. La imagen pública alcanza cierto grado de estabilidad para productos, instituciones y corporaciones, pero en el ámbito de los liderazgos públicos, especialmente la actividad política, el grado de variabilidad parece mayor, según hemos demostrado en otro trabajo al hacer el tracking de los liderazgos considerados positivos y negativos.

La primera aproximación: cuál imagen transmiten los medios

Un primer tipo de estudio de la imagen pública, no bien considerado y desarrollado en Venezuela, es investigar cuál es la imagen que transmiten los medios de comunicación. Es un tipo de estudio nada despreciable. Podemos señalar que en un estudio que efectuamos para medir la imagen que transmitían los periódicos de Irene Sáez, Hugo Chávez y Mario Coronta, observamos claramente cómo para el caso de la entonces alcaldesa, había una clara tendencia negativa de un periódico, que luego varió hacia positiva; no podemos afirmar que haya sido producto de un análisis de contenido que conllevara la respectiva política de comunicaciones hacia ese medio para mejorar la situación, pero es muy probable que haya sido así.

El análisis de contenido de los medios de comunicación social es muy importante, porque en ciertos casos los medios son fundamentales para la conformación de la imagen pública, señaladamente en el caso de las personas con notoriedad pública. Según señala Krippendorff, muchos análisis de contenido se centran en una entidad, persona, idea o acontecimientos especiales, procurándose averiguar cuál es su imagen simbólica, Así, se refieren investigaciones sobre la "imagen del maestro", "la manera cómo se refleja el sexo femenino en películas dirigidas por mujeres", "cómo se describe Estados Unidos en los periódicos venezolanos" o la "imagen que transmite la televisión sobre el Presidente". Existen dos enfoques de este tipo de análisis: 1. los centrados en atributos, perfiles de frecuencia, propiedades distributivas; 2. los centrados en asociaciones.

Si se estudia la imagen de un candidato presidencial mediante el enfoque de atribución, el analista de contenido registrará, tabulará y computará todo lo que corresponde a este candidato, lo que se dice acerca de él, las características que se le atribuyen y quiénes lo hacen, lo que ese candidato ha manifestado, las personas con las que está asociado. Desde el punto de vista atributivo, la imagen de algo es la representación sistemática de todo lo que según se sabe, o se dice, es propio de ello. Por ejemplo, los documentos en relación con el candidato pueden registrarse teniendo en cuenta la presencia o ausencia de: 1. rasgos de personalidad favorables o desfavorables; 2. antecedentes como político o funcionario oficial; actitudes manifestadas respecto de, por ejemplo la legislación laboral o la asistencia social, etc. El análisis de la singularidad de una imagen, postula Krippendorff, exige hacer comparaciones, en este caso, con los demás candidatos.

Desde el punto de vista asociativo, la imagen consta de todo aquello con lo cual está asociada, excluyendo todo aquello de lo cual está disociada, siendo éste concepto de asociación/disociación, de carácter estadístico que evalúa el grado en que se presentan conceptos seleccionados. La imagen de un candidato es, así considerada, un conglomerado asociativo del cual esa persona forma parte, contrastable con los conglomerados de otros candidatos.

El análisis de contenido ofrece, como se sabe, múltiples posibilidades, siendo una metodología de investigación sumamente importante cuando se trata de investigar la imagen pública de las personas y ciertas instituciones.

Los primeros enfoques: la asociación con rasgos, características o atributos

Enfoque cuantitativo del cual puede decirse que derivan procedimientos estadísticos más complejos, la asociación con rasgos, características o atributos es la aproximación más inmediata al tema de la medición de la imagen pública, entendiendo por ésta la generalización del tópico de la imagen en el espacio público, por lo cual incluimos en esta denominación genérica la imagen política, la imagen corporativa, la imagen de marca y la imagen del producto, entre otras.

La primera opción es la de hacer la pregunta abierta. Esta modalidad puede emplearse en los estudios cualitativos, que tratamos aparte o en las encuestas, cuando queremos hacer el primer acercamiento al problema. Usando la técnica de la "libre escogencia", se formulan al entrevistado preguntas con el objeto de que exterioricen sus visiones de los candidatos a cargos públicos. Por ejemplo:

"Ahora quisiera preguntarle acerca de las cosas buenas y malas que Ud. ve en los candidatos para presidente. ¿Hay algo en particular que tiene _________________ que podría hacerle votar contra él? ¿Qué? ¿Hay algo en particular que tiene________________ que podría llevarlo a votar por él? ¿Qué?"

Lo más acostumbrado es formular preguntas de una selección o de selección múltiple, para asociar el objeto de medición con ciertos rasgos, aptitudes o características deseables. Por ejemplo, la Opinión Research Corporation describe su sistema de medición de imagen corporativa como una lista de formulaciones, tanto favorables, como desfavorables, de entre las cuales el entrevistado elige aquellas que a su juicio responden mejor a la idea o impresiones que tiene de la empresa, siendo libre de elegir tantas como le parezca, por lo que la tendencia es a elegir aquellos temas que el encuestado considera las características principales de la empresa. Las formulaciones abarcan diversas dimensiones de la imagen de la empresa como reputación de sus productos, relaciones con los usuarios, liderazgo corporativo, responsabilidad cívica, etc. Se presentan los atributos al entrevistado y los resultados se presentan en forma de porcentaje de encuestados que eligieron cada formulación como característica de la empresa, en comparación del perfil con las otras compañías. Una lista de formulaciones usada en investigaciones es la siguiente:

  • Sus productos son líderes en su campo.
  • Sus productos dan valor real por dinero.
  • Trata con justicia las quejas de los clientes.
  • Honrada en la dirección de su negocio.
  • Se puede creer en sus anuncios.
  • Una de las empresas más preocupadas por la investigación.
  • Mantiene un alto nivel de seguridad.
  • Una buena empresa en la que trabajar.
  • Negocia lealmente con los sindicatos.
  • Una de las mejores de las que poseer acciones.
  • Una empresa que opera a escala internacional.
  • Demasiado grande para el bien del país.
  • Obtiene excesivos beneficios.
  • Sus precios son demasiado elevados.
  • Tiene demasiados conflictos laborales.
  • No se preocupa bastante por los problemas sociales importantes.
  • Una empresa tradicional y retrasada.

Como hemos mencionado, se puede usar la escogencia forzosa de una opción, de una lista. También se ha usado la clasificación, entendida por la selección de mayor a menor grado de los atributos, características o rasgos que se aplican al objeto de medición. Así se ha hecho con productos, servicios y candidatos. Los entrevistados han clasificado un candidato presidencial sobre una lista de planteamientos, atributos y cualidades marcando, en forma graduada, cuáles elementos son más característicos y cuáles menos característicos. También se puede proceder a la inversa, esto es, presentar la lista de atributos y preguntar a cuál o cuáles candidatos (o lo que se esté midiendo) se le aplica el atributo. Todavía, se puede colocar la lista de atributos a medir y pedir al entrevistado que exprese si ese atributo lo tiene el candidato (o el objeto de medición) mucho, bastante, poco o nada.

Se ha usado, inclusive la calificación del 1 al 20, como en la escuela. En una ocasión hicimos un estudio de la imagen de la gestión del presidente y sus ministros entre los periodistas y diseñamos la pregunta de manera que cada periodista calificara al ministro respectivo en su gestión "del 1 al 20, como en la escuela".

El ideal y el diferencial semántico

El uso del diferencial semántico se ha revelado como un poderoso instrumento para medir la imagen pública. Usualmente se lo utiliza en conjunción con el concepto del ideal. El concepto del ideal se basa en la hipótesis de que existe, en el espíritu de cada miembro del público o audiencia, elector o consumidor un perfil medio, empresa, candidato o producto ideal, y que la alternativa del individuo se encamina hacia aquel de los objetos de medición reales que en su percepción, se acerquen más al ideal.

El diferencial semántico se ha usado en forma amplia, especialmente y precisamente para evaluar imágenes de organizaciones, productos y candidatos a cargos públicos o el efecto de las comunicaciones sobre dichas imágenes. Se pide a los entrevistados que clasifiquen cada objeto de medición según varias escalas de clasificación de cinco o siete puntos rematadas en cada extremo por adjetivos o frases polares o antónimas. Pueden usarse escalas monopolares, como dulce-no dulce, pero lo usual es el uso de escalas bipolares, como dulce-salado, por ejemplo. En cada caso, el entrevistado elige el punto de la escala que se acerca a los extremos en la medida en que tiene mucho de la palabra o frase, y así sucesivamente, hasta el punto intermedio que indica la neutralidad, el "ni-ni".

Se siguen los siguientes pasos:

  1. se escogen cuidadosamente los pares de adjetivos o frases para que tengan significado en el ámbito que se está estudiando y correspondan los atributos o características del producto/servicio/empresa/candidato;
  2. se rotan los adjetivos o frases positivos-negativos unas veces a la izquierda y otras a la derecha, para evitar el efecto de halo;
  3. se trata la escala como una de intervalos con el fin de extraer la media de las puntuaciones obtenidas y así obtener el gráfico.

Como ejemplo de la importancia del diferencial semántico vale la pena citar a McGinnis, en su famoso libro 'Cómo se vende un presidente' 1:

John Maddox dijo que había recorrido el país pidiendo a la gente que evaluase a los candidatos presidenciales sobre la escala del uno al siete, y pidiendo también que evaluase las cualidades que un presidente ideal debería poseer. Si pensaban que Humphrey, por ejemplo, era muy generoso deberían adjudicarle un siete en el renglón de mezquino-generoso... Maddox había trazado lo que él denominaba la Curva del Presidente Ideal, que era la línea que conectaba los puntos que representaban la puntuación media, en cada categoría, por referencia al ideal... Los desfases entre la línea Nixon y la línea Ideal representaban los rasgos de personalidad que Nixon tendría que tratar de mejorar por todos los medios.

El resultado, con las precauciones debidas a atribuir el éxito sólo a esto, fue ampliamente favorable. El Nixon de pésima imagen, el hombre derrotado por Kennedy y la televisión –recuérdese el famoso debate-, el político que ni siquiera había podido alcanzar la gobernación del estado de California, se instaló como inquilino de la Casa Blanca.

La imagen, el posicionamiento y el análisis factorial

Según señalan Aaker y Myers, el término posicionamiento ha comenzado a usarse frecuentemente para significar imagen, excepto que implica un marco de referencia para la imagen basándose en la competencia como punto de referencia. En lo relativo a la imagen pública, se debe comprender que pueden considerarse objetos a diversos niveles de una organización: la empresa como tal, sus productos, sus marcas y que una imagen puede asociarse a cada uno de ellos y que cada uno puede posicionarse con respecto a alternativas competitivas. Si un banco se intenta posicionar como más pequeño y afable que el líder en captaciones, pone mayor énfasis en su imagen definida en el contexto de un atributo (afabilidad) y en un competidor (el líder en captaciones). Dicho contexto resulta generalmente implícito cuando se utiliza el término posición en lugar de imagen.

Resulta evidente que el posicionamiento puede ser buscado deliberadamente, como está implícito en el ejemplo señalado. Pero en lo que respecta al propósito esencial de este artículo, nos referimos más bien al posicionamiento resultante, no sólo de un conjunto de mensajes deliberados, sino de todos los factores que coadyuvan en la conformación de la imagen pública, que para el caso de las corporaciones, Costa ha dividido en acción directa o interacción (lo que la empresa hace -productos, servicios, realizaciones, acontecimientos, etc.-, cómo lo hace -calidad, estilo, personalidad corporativa-, lo que aparenta hacer -contradicciones entre lo primero y lo segundo-, lo que hace sin saberlo –actos involuntarios-) y acción indirecta o comunicación (lo que dice explícitamente –publicidad, información portavoces, etc.-, lo que connota -lo no dicho o lo no decible: estética, valores-, lo que da a entender -lectura entre líneas, equívocos, ambigüedades-, lo que no dice y debería decir –desinformación-). Eso sin contar lo que otros dicen de ella (noticias, rumores, opiniones ajenas) y la experiencia personal con los productos y servicios. Este esquema que hemos adaptado en otro trabajo al campo del liderazgo público, en todo caso lo referimos para indicar la multiplicidad de variables que pueden conformar un posicionamiento y una imagen pública. Como señalan Abascal y Grande, imagen es el resultado de considerar no sólo las cualidades o atributos tangibles o identificables. En su percepción influyen además las creencias, actitudes, roles y experiencias previas que los individuos tienen con respecto a marcas, productos, servicios, candidatos y hasta países.

Los estudios de imagen y posicionamiento, en los cuales se van a combinar los análisis descriptivos tradicionales y los análisis de componentes principales o de correspondencias, más otros, como las escalas multidimensionales y la clasificación automática, persiguen, según Abascal y Grande, los siguientes objetivos:

  1. evaluar la notoriedad espontánea o ayudada de productos, marcas, instituciones o personas, pues como ya lo señalaba Lindon, el primer paso para tener imagen pública es la notoriedad;
  2. conocer los atributos y las características que definen la imagen y que son importantes para los consumidores/públicos/electores, tanto en términos positivos como negativos, siendo tales características tangibles, simbólicas o sociales;
  3. encontrar características diferenciadoras en las imágenes percibidas y la posición relativa de la compañía, marca, producto o candidato en los atributos relevantes;
  4. determinar cuál es la mejor posición para el producto o marca, esto es, el estudio de imagen no debe hacerse en términos absolutos sino relativos, pues las personas pueden evaluar muy bien un atributo, pero esa opinión no necesariamente implica una ventaja competitiva, pues también pueden poseerlo los competidores.

Mediante análisis multivariantes es posible construir mapas para apreciar la situación relativa de los productos, candidatos, compañías, etc., respecto de los demás con relación a sus atributos esenciales, con lo cual se facilita la tarea de modificación, de descarte, de segmentación, de conocimiento de las aspiraciones de la gente, etc. El análisis factorial de correspondencias sitúa en el mismo plano las características y los objetos, poniendo de relieve en cada objeto (marca, candidato, institución, etc.) las características que más destacan en él y los objetos que más destacan en ese atributo. En el análisis de componentes principales, la situación de los objetos de medición indicará si tiene las características que se estudian en mayor o menor medida que la media.

El gráfico # 2, tomado de Abascal y Grande, presenta el plano factorial de un análisis de correspondencias aplicado en un estudio de posicionamiento e imagen de marcas de automóviles. En dicho plano se pueden estudiar las posiciones relativas de los carros y la de éstos respecto a los atributos. La lectura del plano se complementa con el estudio de las contribuciones absolutas y relativas de las variables en la conformación de los ejes.

La investigación cualitativa para estudiar la imagen pública

La investigación cualitativa también puede usarse para estudiar la imagen pública. En los estudios de imagen, la metodología cualitativa usada con mayor frecuencia es el focus group. No hay una definición precisa de la entrevista en grupo, pues, según Pope, el término describe un procedimiento general, no una técnica específica. No obstante, el focus group comprende usualmente de seis a diez personas reclutadas de modo que cumplan características predeterminadas (edad, uso de un producto, estrato social, etc.) La dinámica usualmente se realiza en una atmósfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia o sala del recibo de un hogar, para estimular la participación en la conversación, durando ésta normalmente una a dos horas y dirigida por moderadores experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. En el país existen ya empresas especializadas de investigación de mercados en esta interesante área y también las dedicadas a los estudios cuantitativos han ido incorporando la técnica. Puede combinarse con técnicas proyectivas y con las entrevistas en profundidad y generalmente proporciona información sobre aspectos tales como: 1. información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento; 2. determinar actitudes, opiniones, creencias, motivaciones de las personas; 3. Identificación de nuevos conceptos, 4. para reducir las modalidades de respuesta en posteriores investigaciones cuantitativas, 5. para obtener información complementaria sobre una investigación cuantitativa anterior.

Los focus groups se han hecho tan populares, aparte del obvio menor costo que el estudio cuantitativo porque: 1. estimulan la interacción y, por tanto, la información útil; 2. se produce la sinergia entre los participantes, resultando, si no se descuida el efecto individuo dominante, una interacción en la cual los individuos resultan más creativos, interesados y reflexivos que si se los entrevista individualmente, 3. la afinidad de los participantes les crea un sentimiento de coparticipación; 4. proporcionan seguridad y libertad, pues en algunos temas el grupo puede ayudar a desinhibir a los participantes y a sentirse cómodos; 5. se estimula la diversión y el sentido lúdico de la participación en la dinámica; 6. son flexibles, en el sentido de que se puede ajustar la guía de una dinámica a otra, 7. el resultado se obtiene con velocidad y hasta en la propia observación el cliente puede vislumbrar resultados; 8. como consecuencia de lo anterior, la observación permite obtener impresiones de primera mano y 9. por tanto, estimulan las ideas de quien observa.

La entrevista en profundidad es definida por Aaker y Day como un método de investigación cualitativa diseñado para explorar los sentimientos, valores y motivos ocultos o profundos del entrevistado mediante una entrevista personal con el entrevistador. Los autores puntualizan que no se debe confundir con lo por ellos denominada "entrevistas clínicas/profundidad real" en la cual se estimula al entrevistado a contestar a estímulos consistentes en sujetos o palabras diciendo todo lo que le viene a la mente, como palabras, ideas y sentimientos. La entrevista en profundidad busca ir más allá de las respuestas superficiales que usualmente se dan en las encuestas y suele asociarse con la investigación de motivaciones, aunque esta designación haya perdido la popularidad que llegó a tener. Puede aplicarse a cualquier objeto de estudio, estimulando al entrevistado para que exprese sus ideas respecto de productos, servicios, candidatos, causas sociales, instituciones o empresas. Un famoso estudio mediante entrevistas en profundidad se hizo para indagar la imagen de las ciruelas pasas de California, que resultó con una imagen netamente negativa, "símbolo de vejez", de "pérdida de energía", de lo "seco" y de no tener "nada que ofrecer". Toda esa información obtenida mediante esta técnica se revirtió en una abundante publicidad que cambió la imagen del producto y lo hizo exitoso. Con la entrevista en profundidad se obtienen respuesta más completas y básicas y puede hacer que el individuo responda cuestiones que no estaría dispuesto a decir en un focus group (desde luego, como vimos antes, si el director de la dinámica es hábil, eso más bien puede ser una ventaja en esta otra técnica de entrevista grupal). No obstante, por su duración es mucho más cara que el focus group y puede ser bastante engorrosa para tratar y analizar.

En los estudios sobre posicionamiento e imagen, muchas veces se comienza con una fase cualitativa, generalmente focus groups o, en menor medida, entrevistas profundas. En esta fase cualitativa se responde a cuáles son los productos, servicios, marcas, etc. que tiene en cuenta el público y que deben ser comparados. Por ejemplo, reportan Abascal y Grande en un estudio de imagen de marcas de champú, una primera fase cualitativa para detectar los atributos relevantes del producto, con entrevistas a amas de casa, profesionales del cuidado del cabello y otras personas con diferentes tipos de cabello o preocupadas por su conservación. Luego se hizo un estudio cuantitativo cuyos datos fueron analizados mediante un análisis de correspondencias. Otro estudio reportado sobre los atributos percibidos de las pastas dentríficas comenzó con focus groups con estudiantes universitarios, con lo cual se procedió a elaborar un cuestionario a cuyos resultados se aplicó también un análisis de correspondencias.

Conclusiones

En las poco sistemáticas líneas que acabamos de leer, hemos tratado de destacar el papel que el tópico de la imagen pública, y particularmente su estudio, tienen para la actividad de la comunicación. Venezuela puede decirse que no está a la zaga en relación con la investigación de la imagen. Empresas anunciantes, agencias de publicidad, compañías de investigación de mercados y consultores usan y entienden la importancia de las herramientas de la investigación, pudiendo hacerse la recomendación de insistir en la formación profesional metodológica y en el control de la calidad de la información resultante de los estudios.

Es muy deseable que la gestión de la imagen pública de empresas, instituciones, personas con notoriedad pública, productos, servicios y causas sociales utilicen la investigación de imagen, con sus distintas vertientes metodológicas cuantitativas y cualitativas. En este sentido, parece útil el concepto de Sistema de Información de la Imagen Pública.

Desde que la empresa Datos C.A. inauguró en 1954 la investigación de mercados en Venezuela, el tópico de la imagen se ha ido imponiendo como uno de los aspectos fundamentales. Al fin y al cabo, el mundo es de la imagen.

_____
Notas:

1. McGinnis, Joe. Cómo se vende un presidente. Edit. Alianza. Madrid. l972. Pp. 86-87

___________
Bibliografía:

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Aaker, D.A. y John G. Myers (1984). Management de publicidad. T. I. Edit. Hispano Europea.

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Abreu Sojo, Iván (1997). El estudio de la opinión pública. Espacio público y medios de comunicación social. Edit. Vadell Hermanos. Valencia-Caracas.

Abreu Sojo, Iván (1998). Líderes e imagen pública en Venezuela. Elementos para el estudio de liderazgo. Fondo Edit. de la Facultad de Humanidades. UCV. Caracas.

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Costa, Joan (1992). Imagen pública. Una ingeniería social. Edit. Fundesco. Madrid.

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Krippendorff, Klaus (1990). Metodología de análisis de contenido. Edit. Paidós. Barcelona.

Lindon, Denis (1977). Marketing político y social. Edit. Tecniban. Madrid.

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Ortega Martínez, Enrique (1994). Manual de investigación comercial. Edic. Pirámide S.A. Madrid.

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Valls, Josep-Francesc (1992). La imagen de marca de los países. Edit. McGraw-Hill. Madrid.

Villafañe, Justo (1993). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Edit. Pirámide. Madrid.

Weirs, Ronald M. (1987). Investigación de mercados. Edit. Prentice Hall. México.


Dr. Iván Abreu Sojo es profesor de la Universidad Central de Venezuela (Caracas). Este texto se publicó en Revista Latina de Comunicación Social, número 39, de marzo de 2001, La Laguna (Tenerife), y se reproduce con autorización expresa de su editor, José Manuel de Pablos.


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