Sala de Prensa

128
Junio 2010
Año XI, Vol. 6

WEB PARA PROFESIONALES DE LA COMUNICACION IBEROAMERICANOS

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Relações públicas e estratégias de comunicação política no Brasil

Luiz Alberto de Farias *

Resumo: Nos processos de comunicação política no Brasil e nas demais partes do mundo se tem utilizado em muito a filosofia de relaciones públicas no contexto do trabalho em relação à opinião pública e na construção dla imagem e dos conceitos de um candidato ou de um partido político. A partir de crítica e dos casos, o artigo objetiva discutir sobre o trabalho que vem sendo realizado pelos profissionais com a finalidade de eleger pessoas aos cargos públicos com o uso dos instrumentos de comunicação integrada com a gestão de relações públicas. Palabras claves: Relaciones públicas; comunicación política; opinión pública.

Comunicação e diferenciais simbólicos

Em praticamente todos os setores existe a permanente busca por diferenciais. Destacar–se entre os iguais é sinônimo de conquista, de poder – efetivo ou simbólico. Fabricar diferenciais pode ser um caminho, mas sempre com o custo do desencontro entre imagem e identidade, entre imagem e reputação. A postura a ser adotada, o papel a ser disseminado parte de decisões. De acordo com Baldissera (no prelo)

Vive–se, hoje, tempo de decisões. Decisões essas que não são simples – tampouco fáceis –, pois implicam intensas (e até radicais) mudanças na teia simbólica que a sociedade teceu historicamente. Durante muito tempo, particularmente no mundo dos negócios (político–econômico), os processos tenderam a ser norteados pelo e para o acúmulo de poder e riqueza; importou o capital econômico e simbólico. Nessa direção, as transações econômicas, políticas e/ou simbólicas atualizavam–se no sentido de corroborar a ordem posta que vinculava as ideias de desenvolvimento humano e qualidade de vida à de altos índices de consumo (...).

Recibe nuestras noticias diarias sobre periodismo y comunicación. ¡Únete a SdP en Facebook!As redes simbólicas presentes na sociedade, manifestam–se por teias complexas e levam ao estabelecimento de códigos de entendimento–desentendimento entre os diversos grupos de interesse. De acordo com Geertz (1978, p. 15) “o homem é um animal amarrado a teias de significado que ele mesmo teceu”.

A utilização da comunicação como elemento agregador de valor e de sentido, ou de sentido que gere valor, faz parte de estratégias em diversos espaços, notadamente no campo político. A construção de pessoas–personagem é tão antiga quanto a própria consolidação do mundo em que vivemos e de nossos protocolos culturais. A corte francesa já mitificava seu rei no século XVII:

A imagem do jovem rei projetada na década de 1660 foi a de um soberano excepcionalmente dedicado aos negócios do Estado e ao bem–estar de seus súditos. A própria decisão de governar pessoalmente tornou–se um evento a ser celebrado e até mitificado, isto é, apresentado de maneira dramática como uma “maravilha”. (BURKE, 1994, p. 73)

Essa é apenas uma das muitas experiências: moedas, estátuas, tapetes, nomes de cidades, guerras, dentre inúmeras outras ações, já prenunciavam a comunicação política como podemos ver em nossos dias.

Sobre a comunicação na política no Brasil

A utilização de comunicação como elemento de construção de sentido no campo político – tendo–se este como uma estrutura de relações objetivas (Bourdieu, 2003, p. 66) – pode acontecer nos mais diversos momentos, desde a busca de geração de mitos acompanhando a evolução de uma carreira, até a relação existente entre gestores públicos e cidadãos.

Matos (2009, p. 102) analisa o papel da comunicação no território político:

Há algum tempo os estudiosos da comunicação têm reiteradamente usado o conceito de comunicação pública sem muita clareza sobre seu significado. A análise da comunicação pública acompanha a natureza do conceito e os marcos da sua evolução histórica – como modelo teórico–instrumental do sistema político para mediar interações comunicativas entre o Estado e a sociedade. Vale assinalar que a atualização dos estudos de comunicação política privilegia, de forma evidente, as mensagens políticas, as políticas de comunicação governamental, as campanhas eleitorais e os meios de comunicação envolvidos nesse processo (em especial a televisão e, mais tarde, a internet).

Em todos os sentidos, a comunicação evolui como alicerce do sistema político. O que é, nem sempre vale a pena, e então utiliza–se de filosofia comunicacional para que se pareça ser.

Após um longo período de regime militar no Brasil, no qual fluiu de forma intensa o uso de ações comunicacionais como reforço na manutenção do status quo, não se poderia esperar que a cultura de ações de comunicação e relações públicas – entendidas como “as teorias, as estratégias e os conjuntos de técnicas e de instrumentos – estes utilizados de modo articulado entre si – que buscam a opinião pública favorável a um determinado objetivo” (FARIAS, 2009, p. ) – utilização de forma intensa caísse no esquecimento. Mesmo que a ação massiva da ditadura seja duramente criticada, o regime democrático que a sucedeu manteve o mesmo processo de geração de mensagens–chave com vistas à construção de um cenário positivo e de boa receptividade por parte da opinião pública. Se em um regime de exceção espera–se boa vontade e, digamos, aceitação, em um regime de estado democrático anseia–se por votos, por boas performances eleitorais, além, é claro, de bons níveis de popularidade – ainda que os dois aspectos estejam, de modo profundo, imbricados.

A força da mídia na comunicação política

Se na contemporaneidade a televisão ganhou papel e poder como maior entidade na ação de comunicação política, nos tempos recentes a internet e as novas mídias ganharam, também grande destaque. Mídias sociais talvez não elejam um candidato, mas decerto que influenciam no posicionamento e no comportamento de stakeholders. Vale lembrar o uso da internet na campanha para a Casa Branca desenvolvida pela equipe de Barack Obama.

Ainda que o uso desenfreado de ações midiáticas na busca desenfreada de construção de imagens, de verossimilhanças seja contumaz, não se pode deixar de lado a preocupação com os aspectos éticos, que a qualquer momento podem ser os elementos de desconstrução da imagem caso esta não seja a representação da identidade. A credibilidade é algo diretamente associada aos processos de enunciação:

A construção e a manutenção de relacionamentos é sabidamente mais interessante em diversos aspectos que a conquista de novos clientes, de contatos com a imprensa etc. Para tanto, a credibilidade é algo que se anseia, mas não se obtém do dia para a noite. Constrói–se paulatinamente. (FARIAS, 2009, p.)

Diante do cenário onírico que se ergue em torno de muitas campanhas – para quaisquer objetivos –, a regra não pode falhar: deve–se trabalhar com o conceito e não com o simulacro, pois a comunicação não é, de modo algum, a panacéia que trará o bem em lugar de todos os males.

O uso da comunicação massiva – vale a ressalva que os suportes podem mudar (e mudam!) muito rapidamente em tempos de novas linguagens, novas tecnologias – se tem a pretensão de alcançar a todos em um só tempo, também pode desfigurar–se diante de um mundo em transformação que pede a fidelização acima de tudo. Mais uma vez, a credibilidade, que não é, sem dúvida, adjetivo sine qua non da comunicação feita por meio das relações públicas. A imprensa, desde há muito o elemento catalisador da informação e responsável em boa medida pela percepção dos fatos – afinal de contas não se pode negar o efeito gatekeeper (WOLF, 2003) –, nem sempre é entendida como mais um dos stakeholders: ainda há muitos dos que se dirigem a ela entendendo–a como mero multiplicador, ignorando a sua representantividade na construção do tecido de significação social.

Entender as ações destinadas à comunicação das organizações com a imprensa perpassa pela compreensão da própria essência da organização. Nenhuma empresa, pessoa ou instituição deve criar focos de divulgação externos sem ter claras para si questões como fluxos comunicacionais internos – de onde, inclusive, pode originar–se a notícia a ser externalizada –, contatos e relacionamentos com outros públicos como a comunidade, o governo, os sindicatos, as organizações de defesa dos interesses públicos. (FARIAS, 2009, p. )

O agendamento de notícias (BARROS FILHO, 2003) existe e talvez não aconteça de forma simples e ocasional, mediado prioritariamente pelo impacto da notícia, que é um produto, que se estabelece hierarquicamente em um veículo de acordo com o potencial de interesse que pareça propiciar. O cotidiano perde a vez para o esdrúxulo. E a comunicação de relações públicas, que trabalha com conceito, prioriza a fuga do esdrúxulo, este – dependendo da situação – capaz de impregnar de forma absolutamente corrosiva uma pessoa, uma instituição, uma campanha, uma idéia. Enfim, capaz de colocar em risco a credibilidade construída em processo de alicerce.

Assim como a televisão fala para muitos e em muitos lugares, as novas mídias – sites, blogs, microblogs – falam de forma direta e com maior potencial de percepção e de retenção do assunto. É claro que o potencial de alcance – do ponto de vista numérico – talvez não seja tão largo quanto o de suportes como televisão e rádio, por exemplo, ou até mesmo de jornais e de revistas, mas sem dúvida a capacidade de geração de ação viral, de mobilização de pessoas, de formação de redes de interesse, são enormes e devem ser olhadas com extrema atenção.

A política e o uso da comunicação brasileiras

Desde há muito a política de relações públicas faz parte da política brasileira. Exemplos clássicos como as ações de formação de imagem na corte francesa de Luís XIV, as ações da revolução russa de 1917, a ação de formação ideológica nazista, a política (já se utilizando da televisão) do período Kenneddy são emblemas que, de certo modo, foram estudados e implantados no Brasil de forma moderna a partir do retorno à democracia, em meados dos anos 1980.

Talvez uma das melhores e mais significativas expressões desse processo de articulação e formação imagética possa ser atribuída à Era Collor. O atual senador pelo Estado de Alagoas, presidente eleito em 1989, utilizou por meio de seus gestores de comunicação algumas das mais significativas técnicas de construção de imagem e de discurso. O ex–presidente possuía um slogan (o caçador de marajás), uma bandeira (a moral e a luta pelo fim de regalias, de benefícios a poucos, de fim às oligarquias), uma imagem, (jovem, destemido, arrojado, preparado), um discurso (o novo tempo como promessa de transformação para uma sociedade desiludida).

Todos esses elementos eram vislumbrados em discursos, em aparições estratégicas, por meio da utilização da mídia espontânea – devidamente sensibilizada para acompanhar a gênese de heróis. Nesse caminho, a forma também informava o conteúdo, pois havia a preocupação com todos os detalhes estéticos e de linguagem que pudessem formar a opinião dos públicos acerca do jovem que desenvolvia brilhante carreira.

Não nos parece que apenas e tão somente políticas de comunicação sejam capazes de dar conta de um processo com resultados satisfatórios, com o alcance de objetivos e de metas e também pensamos que a imprensa não tenha a prerrogativa de definir os rumos por meio de sua presença. Até porque a mídia comporta muitas expressões – incluindo–se aí a imprensa – que muitas vezes divergem entre si, que vão de encontro umas às outras.

O contexto atual, duas décadas após a ascensão e o declínio de Collor, mostra que as ações desenvolvidas em seu processo de construção fizeram escola, geraram seguidores. A construção de mitos continua a ser um elemento significativo no trabalho do chamado marketing político. A expressão mais contundente de nossos dias é mesmo o atual presidente Luís Inácio Lula da Silva.

Todavia, o que percebemos sobre Lula é a sua capacidade de ajustes, de busca de aderência aos desejos que se instalam na opinião pública sem perder o conjunto de elementos que o fizeram chegar, passo a passo, ao poder. A manutenção de claros elementos identitários faz com que a população, a audiência, possam reconhecer itens claros de referência, seja em um produto, seja em uma idéia, seja em uma pessoa, com ou sem objetivos políticos.

Questões de forma e de conteúdo podem ser observadas em sua presença. Desde os discursos pautados por improvisos talvez até premeditados, mas que o mantém fiel a seu eu, a sua trajetória, a seu percurso político ideológico, mesmo que sua ação pública em determinados momentos o desguarneça dessa referência, desse objeto.

O modo de pertencer – e se sentir inserido – influenciando na própria formação da identidade se alterna de sociedade a sociedade, de grupo a grupo, de momento a momento. Recortes geográficos, temporais, culturais, comportamentais, demográficos, econômicos e políticos, dentre outros, orientam formal e simbolicamente comportamentos e modos de ser e de agir.

Canclini (2003) nos indica que a organização social contemporânea nos aponta o consumo como fator de pertencimento, de referência. Pertencer ou desejar pertencer acontece no campo do consumo e das trocas simbólicas: consumir bens materiais e simbólicos influencia no tecer a sociedade, passa a ser um processo de cidadania. E essa cidadania manifesta pelo consumo também está presente nos discursos e nas buscas de palpabilidade que governos, governantes e políticos das mais diversas esferas e perfis tentam inserir em seu discurso representativo de seu modus faciendi. Os interesses públicos – nem sempre os interesses dos públicos – pode ser travestido por discursos bem engendrados, que deixem à margem da realização o bem público, o bem estar dos componentes sociais, pois isso pode não ir ao encontro dos interesses que a comunicação que constrói percepções deseje ou tenha por intuito.

Muitas vezes o bem calculado discurso que insira em seu credo elementos vistos como essenciais, como defendidos pela opinião pública, como elemento representativo das correntes de anseios populares podem substituir a verdadeira face dos significados. Elabora–se um tear de representações que tece um ambiente social com significados alusivos a uma realidade de consumo de idéias e, não necessariamente, de verdade social.

O espetáculo comunicativo da política

Ainda há estereótipos de direita e de esquerda? Quais são os benefícios de manter–se em uma posição eqüidistante, como centro? Pode–se de fato reconhecer posições diametralmente opostas do ponto de vista ideológico–partidário? Republicanos e Democratas, por exemplo? Nas peças de comunicação política e nas ações públicas muitas vezes a forma não informa o conteúdo. Ética, verdade, lei: condições flexíveis para a obtenção de resultados, ações cujas finalidades justificarão a sua aplicação? O célebre político e pensador brasileiro Rui Barbosa diria “A lei, ora a lei!”.

A notícia pode preceder ou até mesmo sobrepujar o fato: se foi publicado aconteceu. Em certa medida talvez até possamos perceber em dados episódios a hegemonia da notícia sobre o fato. Isso pode ser encontrado – quando puder ser detectado, é claro – em situações como boatos, spins, vazamento de informação etc.

A sociedade passa do infoentretenimento tabloidizado para espetáculos da tecnocultura/ciberespetáculo (KELLNER, 2006), pois a competição e a vitória, muitas vezes podem estar dissociadas da verdade: a comunicação política pode criar espaço para uma base de simulação. A história já nos dizia que os espetáculos, que panis et circenses potencializam o conceito do “não saber é não sofrer”, da verdade trasnmitida na dose necessária: apenas o suficiente para o povo, de acordo com o julgamento dos governantes, que terão a onisciência para a tomada dessa decisão. Afinal o espetáculo ajuda a controlar o modo de vida do ser humano: pacifica, despolitiza, harmoniza, “descriteriza” a crítica, reforça a condução para o “bem comum”, segundo o julgamento dos que são agraciados com esse poder.

Dentre os espetáculos podemos encontrar representações de diversas ordens: comerciais: McDonalds (alimentação, estilo de vida, trabalho por uma causa/McDia Feliz); políticos–geográficos: Guerra Mundial, invasão de diversos países; socioculturais: julgamento do caso Nardoni (Brasil, 2010); político–sociais: processos de impeachment de Bill Clinton e de Fernando Collor; entretenimento–diversão–negócios: Olimpíadas, Copa do Mundo, Oscar, Teleton, Virada Cultural (São Paulo, Brasil); terror: explosão em Madri (2004) às vésperas de uma eleição, World Trade Center; saúde–comportamento: Magic Johnson vs Aids; tecnologia: abuso americano contra prisioneiros iraquianos/afegãos noticiado por meio das novas tecnologias; étnicos: alguns são superiores, representam o bem; outros são a representação do mal e precisam ser destruídos, dizimados, minimizados.

Em determinados países, como no Brasil, há verdadeira oligarquia midiática, uma enorme centralização das mídias, inclusive no campo das novas mídias, das novas formas de comunicação.

Os espetáculos exigem heróis e a comunicação, na política, tem essa finalidade de promoção e de mitificação, a exemplo do que acontece no cotidiano. Mas, é claro, o espetáculo pode ou não triunfar, pois seu sucesso depende de quão a audiência seja ativa e, por conta disso, resista mais ou menos ao espetáculo.

Conhecer os públicos, estabelecer relações duráveis, baseadas no processo de multidirecionamento de informações, de construção de códigos comuns é o trabalho que a filosofia de relações públicas pode fazer no processo de articulação político–comunicacional, revertendo potencial de entendimento e de fidelização de ações, de idéias e, com grandes perspectivas, de postura positiva da opinião pública frente a um determinado tema.

De acordo com o pensamento de Grunig (GRUNIG; FERRARI; FRANÇA, 2009), não se pode perder de vista em relações públicas, no estabelecimento de relacionamentos duráveis, os temas estratégia, via de mão dupla, simetria e relacionamento. A capacidade de se buscar esses elementos – ainda que se saiba que cada qual apresenta, de forma finita, a transformação e a alterabilidade – é necessário que de modo proativo se entenda as relações e as reações dos públicos, que se planeje a busca do equilíbrio de interesses pela harmonização de relacionamentos. Os modelos em que se estabelecem vinculações entre o campo político e a sua audiência ainda estão baseados em estratégias muito elementares e até ultrapassadas de comunicação. O que talvez se possa levar em conta é que para alguns cargos – notadamente os majoritários – e em algumas etapas do processo político – em especial o momento da campanha–ação eleitoral – novas frentes de relações se implementam, mas se descontroem com a mesma rapidez que se ultrapassam esses momentos e que se conquistam as desejadas posições.

Estratégias duráveis ainda não são parte do pensamento político. Novas abordagens, a possibilidade de se gerar conteúdo por parte dos cidadãos, parece que começam a criar interesse, mas não necessariamente baseado em um pensamento simétrico e de multidireção de informação.

__________
Referências

BALDISSERA, R. In FARIAS, L. A. de. Relações públicas estratégicas – técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, no prelo.
BARROS FILHO, C. de. Ética na comunicação. São Paulo: Summus, 2003.
BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. Trad. de Fernando Tomaz. 6a. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2003.
BURKE, Peter. A fabricação do rei. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1994.
CANCLINI, Nestor Garcia. Culturas híbridas – estratégias para entrar e sair da modernidade. 4ª. ed. Trad. Heloisa Pezza Cintrão, Ana Regina Lessa. São Paulo: Edusp,2003
FARIAS, Luiz Aalberto de. In KUNSCH, Margarida. M. Krohling. Comunicação organizacional. São Paulo: Saraiva, 2009.
GRUNIG, James; FERRARI, Maria Aparecida; FRANÇA, Fábio. Relações públicas – teoria, contexto e relacionamentos. São Caetano do Sul: Difusão, 2009.
GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1978.
KELLNER, Douglas. Cultura da mídia e triunfo do espetáculo. In MORAES, Denis (org.) Sociedade midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.
MATOS, Heloiza. Capital social e comunicação. São Paulo: Summus, 2009.
WOLF, Mauro. Teorias das comuncações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2002.


* Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias es presidente de la Associação Brasileira de Relações Públicas, profesor titular de la Faculdade Cásper Líbero de la Universidade de São Paulo.


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